Continuando il nostro percorso, trattiamo il 3° Capitolo del Libro la Sostenibilità- La CSR dalle origini ad oggi. Il Capitolo riguarda principalmente lo Stakeholder Engagement.
LO STAKEHOLDER ENGAGEMENT A SUPPORTO DELLA CSR
Si tratta di avviare, mantenere e consolidare Relazioni con tutti gli Stakeholder di riferimento, al fine di attuare una strategia di coinvolgimento e confronto sulle issue che possa portare alla realizzazione di un percorso di sostenibilità/csr, rispondente alle istanze degli stakeholder.
Si opera in questa area di attività con lo scopo di creare o consolidare relazioni con Stakeholder Istituzionali ed esponenti del processo decisionale a livello Nazionale e Comunitario.
Questa attività potrà avere una duplice finalità:
Reputazionale: accreditamento presso le Istituzioni al fine di presentarsi come un operatore esperto e attento alle tematiche di CSR e come interlocutore qualificato ad assumere la leadership su temi rilevanti, ad esempio attraverso la partecipazione a consultazioni e flagship initiative delle Istituzioni.
Difesa del Business: una attenta analisi e studio del Monitoraggio, consentirà di avviare un piano di relazioni istituzionali con gli Stakeholder rilevanti, nelle fasi precedenti all’entrata in vigore di provvedimenti o variazioni del quadro normativo di riferimento che potrebbero avere un impatto negativo sul business.
A seguito di questa premessa, esaminiamo il processo per attivare un supporto di stakeholder Engagement in un processo di Csr.
Innanzitutto chi sono gli stakeholder?
Noi tutti ormai sappiamo che le aziende in costante crescita sono sempre più consapevoli delle relazioni esistenti tra ambiente, tematiche sociali ed economiche e che non possono agire da sole per trovare soluzioni.
Il coinvolgimento degli stakeholder sta rapidamente emergendo come uno strumento vitale per sviluppare un’intesa su cosa significhi sostenibilità/csr per le aziende e come lo stesso può aggiungere valore e fattibilità alle loro scelte quotidiane.
Sostenendo questa convinzione, le aziende riconoscono che per essere efficaci, il coinvolgimento degli stakeholder deve essere elevato da strumento di gestione del rischio (gestione delle criticità) ad un elemento profondamente radicato nella pianificazione strategica aziendale.
Stakeholder Interni ed Esterni
Questo evidenzia l’importanza del coinvolgimento degli stakeholder, sia interni – dipendenti, sindacati e management – che esterni (istituzioni, società civile, associazione consumatori, associazioni di riferimento) di cui parleremo.
Questo suggerisce che il coinvolgimento degli stakeholder è in relazione quantitativa e qualitativa a quanto lo sono le tematiche che l’azienda intende affrontare.
E’ buona prassi infatti che il coinvolgimento sia strutturato e continuativo per risultare efficace e soprattutto non limitato alla fase di criticità.
Tutte le parti interessate in azienda devono creare valore per la propria organizzazione – sia che stiano implementando un programma di coinvolgimento o che desiderino migliorarne uno già esistente – per rendere il coinvolgimento una parte delle loro operazioni quotidiane, ricordando che l’obiettivo è di integrare i processi di engagement nelle loro decisioni strategiche attraverso il dialogo e la collaborazione con i loro stakeholder.
In un progetto Csr, perchè coinvolgere?
Negli ultimi dieci anni è avvenuto un cambiamento del ruolo dell’impresa nella società.
Alcuni accadimenti chiave che l’hanno causato sono la globalizzazione dei mercati, l’emergere di sfide globali sociali ed ambientali e il cambiamento climatico. Recentemente la crisi sanitaria derivata dall’emergenza della Pandemia ha reso il ruolo delle aziende ancora più centrale, nella definizione di un modello sociale e sostenibile. Inoltre è costante la crescita di influenza di nuovi movimenti e organizzazioni della società civile. In questo contesto in continuo cambiamento, caratterizzato da grosse difficoltà economiche, le imprese ricoprono un ruolo importante come non mai prima d’oggi. Le attività che svolgono hanno impatti economici, sociali e ambientali sulla società sia su scala locale che globale.
Un coinvolgimento degli stakeholder efficace e strategicamente allineato può:
portare ad un modello di sviluppo più sostenibile;
accrescere la reputazione aziendale attraverso la rappresentazione di valori coerenti con le attese degli stakeholder;
favorire l’innovazione;
creare nuove opportunità strategiche
promuovere l’economia della conoscenza
informare, educare e influenzare i portatori di interessi e l’ambiente esterno perché migliorino i loro processi decisionali e le azioni che hanno un impatto sull’impresa e sulla società;
costruire la fiducia tra un’impresa e i suoi stakeholder.
LO STAKEHOLDER ENGAGEMENT
Lo stakeholder engagement richiede competenze multidisciplinari e la persona incaricata di seguire il Progetto deve avere diverse caratteristiche. A volte è necessario ricorrere a competenze e tecnicality di soggetti esterni, che portino una visione aggiornata e innovativa dell’argomento. L’attività può essere suddivisa in un percorso che si compone di step consequenziali:
Dopo aver analizzato gli obiettivi strategici dell’impresa, nel primo step sarà necessario analizzare le issue e il loro collegamento agli stakeholder. Come fare? Occorre avviare un processo trasversale all’azienda, con persone di competenze diverse, e con conoscenze delle tematiche in relazione alle quali identificare gli stakeholder. Le persone coinvolte potrebbero essere dell’Ufficio legale, della funzione Risk Management, delle Comunicazioni Esterne, delle Risorse Umane, e delle Relazioni con il pubblico. Anche in presenza di queste competenze, il coinvolgimento di consulenti esterni e specialisti, accelera il processo e riduce le eventuali resistenze interne.
Con questo gruppo di persone esperte, occorre definire gli obiettivi strategici del coinvolgimento, che è un passaggio utile per sviluppare un approccio equilibrato allo stakeholder engagement e per valutarne il successo.
Quali potrebbero essere gli obiettivi strategici?
Fornendo qualche esempio potremmo identificarne qualcuno:
“Produrre beni responsabilmente, realizzando le aspettative dei propri clienti.” Ci riferiamo alla sicurezza del prodotto e al suo impatto sull’ambiente.
“Assicurarsi che i propri prodotti soddisfino le caratteristiche richieste dai regolamenti attuali e futuri su tutto il mercato.”
“Assicurarsi che in caso di delocalizzazione delle attività, siano minimizzati al massimo gli eventuali impatti negativi su tutta la catena di fornitura”( controllo della supply chain).
Alla fine di questa fase dovreste avere raggiunto un livello di comprensione generale delle relazioni esistenti tra la vostra strategia d’impresa e gli stakeholder, e aver definito i relativi obiettivi strategici per il loro coinvolgimento. Sarà fondamentale avere compreso quali sono le tematiche potenzialmente rilevanti per ogni gruppo di stakeholder. In questo caso sarà fondamentale aver stabilito le priorità che riguardano sia gli stakeholder sia le issue che si intende considerare.
In Sintesi :
Obiettivi strategici del coinvolgimento
Matrice degli Obiettivi, delle Issue & degli Stakeholder
Definizione iniziale delle priorità degli stakeholder e/o delle issue
Nella fase successiva occorre analizzare il patrimonio relazionale dell’azienda in relazione a quanto stabilito prima. (obiettivi, stakeholder, issue). Le imprese spesso cominciano a coinvolgere gli stakeholder che conoscono meglio e solo dopo avviano un dialogo con quelli che si trovano al di fuori del tradizionale scenario in cui abitualmente si muovono.
Altre avviano il processo per rispondere ad un particolare momento di crisi o di opportunità.
Lo stesso processo di stakeholder engagement è un ciclo di apprendimento dove sia l’impresa sia i suoi stakeholder imparano di più riguardo alle motivazioni degli altri, a come lavorano e alle sfere di influenza.
Dovrete ora sviluppare un’idea chiara riguardo a:
Come le issue a cui avete dato delle priorità sono attualmente gestite all’interno della vostra organizzazione;
Come state attualmente coinvolgendo su queste tematiche;
Cosa potete e volete fare per ogni specifica tematica;
Quali rappresentanti per ciascun stakeholder volete coinvolgere
Questa fase è rappresentata in alcuni passaggi che possono essere utilizzati come un processo per raccogliere l’informazione necessaria per un coinvolgimento degli stakeholder che sia efficace.
In questa stessa fase è importante verificare che non ci siano disallineamenti tra la capacità dell’azienda di coinvolgere gli stakeholder e la finalità del coinvolgimento.
Gli Stakeholder non sono tutti uguali
Non tutti gli stakeholder sono uguali e gli approcci possono essere diversi e soprattutto ogni stakeholder ha una rilevanza diversa rispetto al raggiungimento degli obiettivi. La creazione e gestione di partnership (associazioni consumatori, istituto ricerca, università), lo sviluppo di iniziative multistakeholder o la capacità di consolidare relazioni, non sono solo aspetti legati alla personalità dei soggetti incaricati, ma sono attività specialistiche di “natura negoziale”, che possono anche essere acquisite. Non è fondamentale che tali competenze risiedano all’interno dell’organizzazione, ma possono essere importate anche dall’esterno. Questa è una fase perpetua, che abbina la crescita delle competenze interne con la capacità di coinvolgimento degli stakeholder. E’ una palestra continua in cui ciascun componente del gruppo deve allenare le proprie capacità su questa attività. Questo tipo di training conduce nel tempo a sviluppare un approccio che nel medio e lungo periodo entrerà nel portato valoriale dell’azienda e del Brand.
L’ultima fase riguarda le diverse modalità di coinvolgimento degli Stakeholder.
Lo scopo di questa fase è di definire ed implementare i processi di coinvolgimento che incontrano le aspettative e gli obiettivi organizzativi degli stakeholder. E’ importante sviluppare una tabella a matrice dove accanto ad ogni stakeholder indicherete la modalità più efficace di comunicazione e la relativa frequenza di aggiornamento. Dalla semplice telefonata, all’incontro one-to-one, all’organizzazione di un evento. I risultati di ogni singola azione del vostro piano potranno essere argomento di incontro e aggiornamento e, in funzione della loro reazione deciderete quali ulteriori azioni o correttivi porre in essere. Negli ultimi anni il nuovo mood è quello della trasparenza integrale. Quindi anche dare evidenza del confronto continuo con gli stakeholder, conferisce all’azienda una immagine caratterizzata da vocazione alla sostenibilità, al confronto e al dialogo.
Finisce il terzo capitolo relativo a Csr “Dalle origini ad oggi” incentrato sugli Stakeholder. A presto per il 4° e ultimo Capitolo. www.parryassociati.com
